Randvoorwaarden bij onderzoek

Doelgroep

Iedere organisatie of instelling heeft zowel interne als externe doelgroepen met ieder hun eigen belangen of doelen met de organisatie of instelling. Voorbeelden van interne doelgroepen zijn: werknemers, management en eventueel aandeelhouders. Als externe doelgroepen kunnen bijvoorbeeld de volgende partijen worden gezien: klanten, leveranciers en overheid. Aangezien de verschillende doelgroepen verschillende belangen hebben, kunnen verschillende partijen anders aankijken tegen een organisatie. Het is daarom belangrijk om voor aanvang van onderzoek te bepalen van welke doelgroepen informatie gewenst is.

Steekproef

Een belangrijke voorwaarde bij kwantitatief onderzoek is dat er uitspraken worden gedaan die een representatief beeld geven van de werkelijkheid. Omdat het praktisch gezien veelal niet haalbaar is om iedereen die in de doelgroep zit te ondervragen, wordt in de meeste gevallen gebruikgemaakt van een steekproef. Deze steekproef kan op meerdere manieren worden getrokken. Een veel voorkomende manier is een aselecte steekproef uit een bestand met NAWT-gegevens van de doelgroep. Bij een aselecte steekproef hebben alle leden van de doelgroep evenveel kans om in de steekproef te worden opgenomen. Er zijn ook andere steekproeven mogelijk waarbij er bijvoorbeeld rekening wordt gehouden met het opnemen van voldoende respondenten uit een bepaalde subgroep, zoals jongeren of personen uit een bepaalde wijk.

De grootte van de benodigde steekproef wordt bepaald door de grootte van de populatie, de gewenste betrouwbaarheid en de nauwkeurigheid waarmee uitspraken kunnen worden gedaan en het budget.

Betrouwbaarheid

Right Marktonderzoek doet doorgaans uitspraken met een betrouwbaarheid van 95%. Dat wil zeggen dat als het onderzoek 100 keer zou worden herhaald, het met zekerheid 95 keer hetzelfde resultaat zou opleveren. Een andere manier om dit te zeggen is dat in 19 van de 20 gevallen de resultaten overeenkomen met de realiteit.

Nauwkeurigheid

Ieder onderzoek op basis van een steekproef geeft afwijkingen ten opzichte van de werkelijkheid. Deze afwijking wordt onnauwkeurigheidsmarge of steekproefmarge genoemd. Deze marge wordt bepaald door de grootte van de steekproef en van het gevonden percentage in het onderzoek. Over het algemeen geldt hoe groter de steekproef, hoe kleiner de onnauwkeurigheidsmarge en hoe meer het percentage rond de 50% ligt, hoe groter de onnauwkeurigheidsmarge.

Een voorbeeld:

Bij een steekproefomvang van n=400 is de maximale nauwkeurigheidsmarge 4,9%. Dat betekent dat als uit het onderzoek komt dat 50% van de respondenten tevreden is, het werkelijke percentage tevreden personen in de populatie tussen de 45,1% en 54,9% is. Bij een gevonden percentage van 10% is de onnauwkeurigheidsafwijking echter 2,9%. Dat betekent dat als uit het onderzoek komt dat 10% tevreden is, dit in werkelijkheid tussen de 7,1% en de 12,9% ligt.

Vragenlijst

Het opstellen van een vragenlijst is een belangrijk onderdeel van een marktonderzoek. Een goede vragenlijst moet resulteren in beantwoording van de onderzoeksvraagstelling. Hiervoor wordt een probleemstelling door middel van een vragenlijst omgezet naar meetbare variabelen.

Er zijn verschillende soorten vragenlijsten. De vragenlijsten die het meest door ons worden gebruikt, zijn een enquête en een gesprekspuntenlijst.

Een (gestructureerde) enquête is een lijst met ‘vaststaande’ vragen, die voor iedere respondent hetzelfde is. Sommige vragen hebben een aantal voorgecodeerde antwoordcategorieën, op andere vragen kan de respondent zelf een vrij antwoord geven. Een dergelijke vragenlijst wordt doorgaans gebruikt bij een kwantitatief onderzoek.

Een gesprekspuntenlijst bevat, zoals het woord al zegt, een aantal punten die tijdens een gesprek worden behandeld. Al naar gelang het verloop van het gesprek kunnen aanpassingen worden gedaan in de gestelde vragen; het gaat om een zogenaamde richtlijn voor een open gesprek. Een gesprekspuntenlijst wordt door ons gebruikt bij kwalitatief onderzoek.

Om te komen tot een goede vragenlijst is het belangrijk de volgende zaken in acht te nemen:

• gebruik geen moeilijke woorden of lange zinnen
• pas het taalgebruik aan aan de doelgroep
• stel altijd één vraag tegelijk
• zorg ervoor dat een vraag voor één uitleg vatbaar is
• gebruik geen onbepaaldheid in frequentie, hoeveelheid en tijd
• formuleer de vragen zo neutraal mogelijk (geen suggestieve vragen)
• wees in de vraag voorzichtig met voorbeelden en motiveringen voor een antwoord
• wees concreet in de reikwijdte van de betekenis van begrippen
• noem (alle) antwoordalternatieven.