Kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waaróm.
Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op het waarom van heersende meningen en bepaalde gedragingen. Daarbij worden bewuste motivaties van de doelgroep besproken, maar ook onbewuste motivaties kunnen worden achterhaald, door gebruikmaking van projectieve technieken. Ook kan kwalitatief onderzoek goed worden ingezet om de doelgroep zelf te laten meedenken over bijvoorbeeld de invulling van productinnovaties en toekomstig beleid.
Kwalitatief onderzoek biedt de volgende voordelen:
- de mogelijkheid om dóór te vragen;
- de mogelijkheid om beeldmateriaal te testen;
- de mogelijkheid om de vraagstelling en de methodiek tijdens de looptijd van het onderzoek bij te sturen aan de hand van reeds behaalde resultaten;
- de mogelijkheid om gebruik te maken van projectieve technieken (vraagtechnieken die tot doel hebben om remmingen bij respondenten weg te nemen, waardoor de respondenten eerder vrijuit over zichzelf gaan praten);
- de mogelijkheid voor de opdrachtgever om mee te kijken en hierdoor snel een beeld te krijgen van wat er leeft onder de onderzoeksgroepen.
Een nadeel van kwalitatief onderzoek is dat de resultaten niet statistisch representatief zijn, maar een indicatie geven van wat er leeft onder de doelgroep.
De respondenten ontvangen doorgaans een beloning voor hun deelname. De respondenten worden meestal door medewerkers van Right Marktonderzoek geworven. Een groot voordeel hiervan is dat, doordat de medewerkers goed op de hoogte zijn van het doel van het onderzoek, er respondenten worden geworven die aan de doelgroepomschrijving voldoen. De resultaten van kwalitatief onderzoek worden meestal weergegeven in een tekstrappport met sprekende citaten of in een sheetrapport.
Kwalitatief onderzoek wordt, afhankelijk van de vraag, het onderwerp en de doelgroep, uitgevoerd in de vorm van diepte-interviews of groepsdiscussies.
